一、戰(zhàn)略的抉擇與行業(yè)機(jī)遇　　

　　2009年，由中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)林科院木材工業(yè)研究所、16家地板企業(yè)聯(lián)合出資1000萬(wàn)進(jìn)行推廣，三層實(shí)木復(fù)合地板全國(guó)推廣活動(dòng)已經(jīng)形成了很大的影響。美××就是聯(lián)盟發(fā)起的核心企業(yè)之一。

　　二、重新想象美××　　

　　1、是販賣(mài)產(chǎn)品，還是文化　　

　　是販賣(mài)產(chǎn)品還是販賣(mài)一種文化。木地板經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，品牌傳播已經(jīng)從單純的產(chǎn)品訴求向文化與生活訴求過(guò)渡，但是眾多多層/三層地板品牌所訴求的生活概念，僅停留于表面，缺乏對(duì)人群的深入分析，導(dǎo)致品牌有訴求，但個(gè)性的缺失。而其中做得較好的典型是以生活家巴洛克所主張的新奢侈主義復(fù)古風(fēng)格，及菲林格爾所體現(xiàn)的小資人群的調(diào)性。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，地板已經(jīng)逐漸成為一種生活的承載，消費(fèi)者也從單純的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，升級(jí)到對(duì)品牌所塑造的文化的認(rèn)同。正如家具一樣，如美克美家、宜家所呈現(xiàn)的美式經(jīng)典和北歐生活地板作為家裝的一個(gè)重要部分，對(duì)整個(gè)家裝風(fēng)格起了很大的作用。綜合以上分析，重塑美××品牌形象，我們不再僅僅停留在產(chǎn)品本身，更應(yīng)該是上升為一種生活方式，一種生活情調(diào)，正如萬(wàn)寶路賣(mài)的不只是香煙，星巴克賣(mài)的不只是咖啡，麥當(dāng)勞賣(mài)的不只是快餐一樣，美××賣(mài)的不只是地板，地板只是一個(gè)載體，我們的產(chǎn)品是一種特色的生活。　　

　　2、是中產(chǎn)階級(jí)，還是小資

　　那么，美××賣(mài)給誰(shuí)？是我們首先要思考的。是小資還是中產(chǎn)？社會(huì)學(xué)關(guān)于人群可劃分為塔尖、領(lǐng)袖、主流、成長(zhǎng)、塔底等群體。其中，領(lǐng)袖群體的特征是：公司中層或自己的小公司，期待更大的成功，對(duì)自己充滿了強(qiáng)烈的自信，對(duì)未來(lái)有很強(qiáng)的把握，家庭穩(wěn)定，著力尋求屬于自己的空間。社交活動(dòng)的活躍分子，是人群中的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖；主流群體的特征是已經(jīng)爭(zhēng)取到一個(gè)不大的職位，期待更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，家庭觀和事業(yè)觀基本穩(wěn)定。向領(lǐng)袖群體看齊，不斷努力以期獲得社會(huì)地位的提高。

　　從現(xiàn)在主流地板市場(chǎng)看，實(shí)木地板由于原材料的上漲和國(guó)際社會(huì)對(duì)森林砍伐的限制和價(jià)格的因素，逐漸走向貴族化，其目標(biāo)市場(chǎng)定位為中產(chǎn)階層以上的群體，實(shí)木地板品牌主要有：大自然、世友、久盛、安信；強(qiáng)化地板更多的定位于主流群體，而針對(duì)主流群體中的小資族群進(jìn)行主打的品牌最典型的是菲林格爾；同樣將人群鎖定在領(lǐng)袖群體的還有被做貴的多層實(shí)木，從巴洛克的新奢侈，到長(zhǎng)頸鹿新古典主義，到肯帝亞伊格的新貴人群，到書(shū)香門(mén)地的美學(xué)地板，到曼寧頓、圣恩納的美式仿古，到富得利橡木生活的莊園文化。那么作為未來(lái)主推三層品類(lèi)的美××品牌的目標(biāo)人群是主流群體還是領(lǐng)袖群體抑或是中產(chǎn)階級(jí)還是小資？ 

　　3、亦中產(chǎn)，亦小資　　

　　我們認(rèn)為三層實(shí)木地板作為未來(lái)的主流產(chǎn)品，一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，三層實(shí)木必將走向主流，因此，在其他品牌尚未對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整之前，美××將三層作為應(yīng)對(duì)主流人群進(jìn)行推廣，是美××成功的關(guān)鍵一步，我們重新審視美××所存在的內(nèi)涵，去重新定位，重新構(gòu)建，認(rèn)為中產(chǎn)不是實(shí)木和多層仿古的專(zhuān)利，小資也不是強(qiáng)化地板的專(zhuān)屬，因?yàn)�，我們的三層�?shí)木地板可以做出實(shí)木的花色規(guī)格尺寸，做出強(qiáng)化的花色規(guī)格尺寸，做出多層仿古的花色規(guī)格和尺寸，還可以做出三層長(zhǎng)寬板大幅面。那我們就思考一個(gè)問(wèn)題：是否可以塑造一個(gè)既抓住領(lǐng)袖群體，又能抓住主流群體，同時(shí)又有自己鮮明的品牌性格。亦中產(chǎn)、亦小資。對(duì)，就是它因此，他就是小資情調(diào)，小資是一種情調(diào)，中產(chǎn)也可以小資。比如：星巴克、宜家，同樣可以看見(jiàn)中產(chǎn)；小資是一種情調(diào)，既然代表一個(gè)人群，同樣代表一種生活觀，他們可以是事業(yè)有成的個(gè)體老板和成功的企業(yè)家，也可以是有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力的高級(jí)白領(lǐng)�！　�

　　那么小資族群具有什么樣的核心特征呢？我們仔細(xì)分析：他們?cè)诼糜畏矫�，喜歡麗江、西藏、馬爾代夫、歐洲、澳洲等；他們喜歡咖啡館、家居店、服裝店、酒吧，他們享受物質(zhì)生活的同時(shí)更加注重精神食糧，閱讀各種書(shū)籍、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、參加培訓(xùn)都是他們必不可少的生活內(nèi)容，他們不停的充實(shí)自己，緊跟時(shí)尚的步伐；他們擁有浪漫的情調(diào)，講究生活的質(zhì)量，喜歡到固定的咖啡館去喝咖啡聊天；他們欣賞卻并不狂熱的追捧流行，他們要的可以歸結(jié)為，追求一種符合自己品味的流行和不一樣的感覺(jué)。他們是基于相同的愛(ài)好品位而聚集在一塊的人群，他們通過(guò)“喜好（博客、論壇、游戲）—場(chǎng)所—圈子—族群” 這樣的過(guò)程而形成，有著相同的生活品味和追求。我們所針對(duì)的，就是這樣一個(gè)族群，有著相同的品味和情調(diào)。相對(duì)于大眾，他們追求的又是一種不一樣的感覺(jué)�！　�

　　4、一樣的空間，不一樣的情調(diào)　　

　　于是，圍繞小資情調(diào)，我們開(kāi)始重新想象美××。從產(chǎn)品出發(fā)：美××未來(lái)的個(gè)性化產(chǎn)品是來(lái)滿足美化家居環(huán)境的不同需求，讓一樣的空間，呈現(xiàn)不一樣的情調(diào)。從人群出發(fā)：小資情調(diào)追求獨(dú)特的事物，對(duì)于地板而言，需要經(jīng)過(guò)千挑萬(wàn)選，才能找到一款最美麗的最符合個(gè)人審美的地板，因?yàn)檫@樣才體現(xiàn)他們某種情調(diào)。美××的品牌主張也自然應(yīng)運(yùn)而出：一樣的空間，不一樣的情調(diào)�！　�

　　我們圍繞“一樣的空間，不一樣的情調(diào)”創(chuàng)作了一系列的場(chǎng)景，來(lái)豐富品牌的主張：　　

　　•坐在地板上，望著窗外的綿綿細(xì)雨，我不禁想起了徐志摩。

　　•雖然味道有點(diǎn)苦，但我還是不喜歡加糖。

　　•這盞綠色的小臺(tái)燈，我選了很久，我覺(jué)得它跟我的地板很配

　　•我喜歡緊握著你的手，這樣我們的心會(huì)靠得更近。

　　•我只在星巴克喝咖啡，以及到美××選購(gòu)地板

　　•我只在宜家購(gòu)置家具，以及到美××選購(gòu)地板

　　•冰淇淋我只吃哈根達(dá)斯，地板我只選美××

　　•我喜歡閱讀卡爾維諾、昆德拉、村上春樹(shù)、徐志摩，以及選購(gòu)美××地板

　　•我喜歡古典音樂(lè)、爵士樂(lè)、中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)，以及選購(gòu)美××地板　　

　　三、以人群為核心的品牌貫徹　　

　　1、關(guān)于傳播，做足電影文化，旅游文化、咖啡文化、閱讀文化

　　看電影、旅游、去咖啡廳、閱讀是這部分群族最喜歡的事情。所有的傳播圍繞小資文化展開(kāi)，從主畫(huà)面到傳播物料，從電影文化到旅游文化、從咖啡文化到閱讀文化，讓受眾深刻感受到美××的品牌調(diào)性�！　�

　　2、關(guān)于產(chǎn)品

　　美××的品牌定位就是小資情調(diào)的一個(gè)族群，他們喜歡旅游，喜歡電影，喜歡咖啡館，喜歡讀情致的散文，更向往浪漫的愛(ài)情。在產(chǎn)品命名方面，我們將所有的系列分為咖啡物語(yǔ)系列、博文新知系列、美麗戀情系列、極致魅惑系列、戀戀風(fēng)塵系列、似水年華系列和傾城之戀系列，又分別用咖啡的種類(lèi)，書(shū)名和電影名稱(chēng)用于每一款產(chǎn)品的命名上，直觀上就體現(xiàn)出別致的小資情調(diào)。將小資族群喜好的咖啡、閱讀、電影、旅游等內(nèi)容，落實(shí)到產(chǎn)品命名，一個(gè)產(chǎn)品就是一杯咖啡、一本好書(shū)、一部電影。比如：瓦爾登湖、藍(lán)山咖啡、挪威的森林�！　�

　　3、關(guān)于終端

　　充分營(yíng)造一種小資情調(diào)的氛圍，將咖啡廳的一角，書(shū)架、咖啡機(jī)，融合到終端設(shè)計(jì)中。結(jié)合咖啡、閱讀、電影、旅游等文化在終端進(jìn)行傳播，豐富終端的文化性。　　

　　4、關(guān)于活動(dòng)

　　所有的一切的活動(dòng)都要與這個(gè)群族的格調(diào)相一致，貫徹旅游文化方面，我們?cè)O(shè)置“島嶼旅游”的促銷(xiāo)活動(dòng)；電影文化方面，我們?cè)O(shè)置送買(mǎi)地板就送電影票；閱讀文化方面，我們?cè)O(shè)置買(mǎi)送一套系列小資叢書(shū)；咖啡文化方面，我們可以選擇咖啡機(jī)、咖啡杯套裝作為禮品，讓消費(fèi)者可以從活動(dòng)中深刻感受到品牌的內(nèi)涵�！　�

　　結(jié)語(yǔ)：　　

　　截止2010年4月，經(jīng)過(guò)近一年的系列運(yùn)作和落地執(zhí)行，目前美××已全面落實(shí)了新的品牌定位和形象系統(tǒng)，為美××的全國(guó)化布局提供了很好的配套支持，新的傳播系統(tǒng)和門(mén)店形象不僅為美××實(shí)現(xiàn)了快速招商的效果，更為美××產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng)造了溢價(jià)能力和品牌保證。